Uit je comfortzone met de design test

Bol.com

Leestijd 7 min.

Bol.com is al jaren een van de meest populaire webwinkels in Nederland en België. Hier vinden klanten het grootste assortiment in o.a. boeken & e-books, entertainmentartikelen, elektronica, maar ook assortiment voor vrije tijd, -persoonlijke verzorging en -de allerkleinsten.

Bol.com heeft als missie om een winkel te zijn waarin je als klant centraal staat. Dat betekent dat ze de mening van haar klanten dan ook erg belangrijk vindt, zeker wanneer het om de ervaring gaat met een van de producten. Bol.com vraagt daarom haar klanten om productreviews te schrijven na de aankoop van een product. Deze productreviews helpen namelijk andere klanten op weg en zorgen ook voor een beter zoekresultaat in Google wat stimuleert tot meer verkeer naar de website.

Het aantal productreviews dat klanten van bol.com schrijven, verhogen door de e-mail van de reviewcampagne te optimaliseren.

Een design test. Een test waarbij het oude design tegen het nieuwe design met beïnvloedingstechnieken wordt afgezet.

Door slim communiceren nagenoeg een verdubbeling van het aantal reviews.

Het nieuwe design levert meer conversie op, maar vernieuwing (in design) en variatie (in communicatie) blijven belangrijk wanneer de boodschap op reguliere basis herhaald wordt.

Van uitdaging naar oplossing

Het belang van zo veel mogelijk productreviews is groot. Bol.com stond daarom voor de uitdaging om het aantal reviews te vergroten. De verwachting was dat dit bereikt kon worden door een optimalisatie van het e-maildesign. Het gaat hierbij om de e-mail die de klant ontvangt nadat deze een product heeft aangeschaft. In deze e-mail wordt de vraag aan de klant gesteld om een review over het aangeschafte product te schrijven. Een duidelijke sturing op de call-to-action in deze e-mail is belangrijk, zodat een ontvanger direct weet wat hij/zij moet doen. Op dit gebied viel er veel winst te behalen in het bestaande e-maildesign. In samenwerking met Add to Favorites is bol.com de uitdaging aangegaan omdoor slim communiceren met het e-maildesign aan de slag te gaan en samen een design test op te zetten.

Opzet van de test

Het uitgangspunt van elke test is dat deze zo betrouwbaar mogelijk wordt uitgevoerd. Factoren zoals verzendtijd, verzenddag en omgevingsgerelateerde events (zoals de feestdagen) mogen zo min mogelijk invloed hebben op de test. Daarom is ervoor gekozen om:

  • Het oude design in de test te gebruiken als nulmeting met een bijbehorende controlegroep.
  • Er een ander design tegenover te zetten.
  • De afzender, subjectline en snippet gelijk te houden in beide e-mails.
  • De landingspagina’s achter de e-mails gelijk te houden.
  • Verzendgroepen (alle kopers die in aanmerking kwamen voor een productreview) op te splitsen in evenredige groepen.

Voorafgaand is een specifieke testperiode van drie weken bepaald. In deze periode werden de twee designs vergeleken op het gebied van kliks en de conversie; het aantal geschreven productreviews.

Oud design versus nieuw design
Vooral bij grote bedrijven moeten designers zich houden aan de huisstijl. Bij een design test is het daarentegen soms nodig om hier vanaf te wijken voor een beter resultaat. Uit de comfortzone dus.

1. Het bestaande design
Het bestaande design geeft allereerst ruimte voor een inleiding waarin de klant bedankt wordt voor de aankoop. Vervolgens wordt de klant gevraagd om het artikel te beoordelen. Het is voornamelijk eerst tekst die wordt overgebracht aan de ontvanger en mogelijk afleidt van het doel van de e-mail.

Na de inleiding volgt een afbeelding van het aangeschafte artikel om de klant een referentiekader te bieden. Daarna volgt de call-to-action: een blauwe button met de tekst “Schrijf een review”.

Schrijven van de review
Het schrijven van de review vindt volledig plaats op de landingspagina. De afbeelding van het aangeschafte artikel wordt nogmaals weergegeven voor de herkenbaarheid van de klant gevolgd door een aantal vragen.

Add to Favorites is een goede schakel tussen uitdaging en oplossing

Babette Savelkouls, CRM marketeer bij bol.com

2. Het nieuwe design
In het nieuwe design staat focus aanbrengen en sturing geven op het klikgedrag centraal. Daarom is er allereerst gekozen voor een korte en heldere vraag aan de ontvanger: “Hoeveel sterren zijn jouw aankopen waard?”. Met deze vraag trek je de aandacht van de klant, breng je focus aan in het design en manage je de verwachting.

De vraag wordt gevolgd door een afbeelding van het aangeschafte product en de vraag “Wat vind je van dit product?” met een kleine pijl die de ontvanger stuurt naar de sterren. De sterren zijn een element die de ontvanger verleidt om op een heel simpele wijze een beoordeling af te geven. De ontvanger wordt aan de hand meegenomen in het proces tot het schrijven van een review.

Om focus in het design aan te brengen is ervoor gekozen om de ontvanger zo min mogelijk af te leiden. Daarom zijn bijvoorbeeld de voordelen bij het kopen van producten bij bol.com weggelaten, evenals de icoontjes van de social media kanalen.

Schrijven van de review
Zoals eerder beschreven is er bewust voor gekozen om de landingspagina’s voor beide designs gelijk te houden. Het enige verschil is dat, wanneer je op de landingspagina komt vanuit het nieuwe design, de sterren al geprefilled zijn op basis van het aantal sterren die de ontvanger eerder gekozen heeft in de e-mail.

Voorbeeld design – nieuw 2.0
Achterliggende pagina

Het resultaat: meer conversie met...

Na een week zijn de eerste resultaten duidelijk: het nieuwe design zorgt daadwerkelijk voor meer conversie.

Het nieuwe design heeft maar liefst voor 246% meer kliks gezorgd (Click Through Rate, doorklikratio) ten opzichte van het oude design. Daarnaast is de conversie, dus het aantal geschreven reviews, bijna verdubbeld! Het nieuwe design is daarmee aanzienlijk effectiever gebleken.

Next step

Uit de daaropvolgende testen blijkt al snel dat vernieuwing erg belangrijk is. Naarmate het nieuwe design met dezelfde boodschap vaker wordt gebruikt, neemt het aantal kliks naar de landingspagina af.

Ontvangers willen duidelijk verrast blijven worden. Daarom blijft bol.com nieuwe testen uitvoeren en kijkt altijd uit naar vernieuwing om haar klanten te blijven verrassen én daarmee de conversie te verhogen.

Meer succesverhalen