Persoonlijk, betrokken, servicegericht

OHRA

Leestijd 10 min.

E-mail is voor OHRA al jaren een belangrijk contactkanaal voor direct contact met de klant. De jarenlange ervaring met de inzet van e-mail, de feedback van de klant, vergaande analyses van de effectiviteit en uitgebreide inzichten in de klantsituatie hebben geleid tot een contactstrategie waar de klant het uitgangspunt is. Add to Favorites hielp OHRA bij de implementatie van deze nieuwe contactstrategie met marketing automation en begeleidde OHRA bij de nieuwe werkwijze. Er staan meer dan 80 e-mailvarianten klaar waarmee OHRA nu dagelijks persoonlijke e-mails verstuurt naar haar klanten.

Van post naar e-mail –> een vernieuwde aanpak van e-mail, waarin de pro-actieve, persoonlijke serviceverlening aan de klant het uitgangspunt is.

Een geautomatiseerd Klant Contact Programma waarbij 80 e-mails klaarstaan en aan kleine gerichte doelgroepen en segmenten kunnen worden gestuurd. De mailings kennen een hoge mate van personalisatie.

Alle doelstellingen zijn behaald:  integratie van e-mail in de contentkalender met alle kanalen voor optimale klantbeleving; verhoging van de klanttevredenheid, het verbeteren van klantbehoud, het uitbouwen van merkvoorkeur en gelijkblijvende sales resultaten.

Door relevante content te sturen kun je via e-mail je klanten informeren, kanalen met elkaar combineren en klantbeleving uitbouwen. Niet bang zijn voor afmelders; de aantal uitschrijvingen zijn lager dan verwacht. Ook worden de salestargets behaald, ondanks de focus op service.

Hoe vanuit Marketing Automation de OHRA-klant via e-mail wordt benaderd.

Test post versus e-mail

OHRA zoekt altijd naar mogelijkheden om in de klantcommunicatie waardevermeerdering te koppelen aan efficiëntie in proces en kosten. Het was de directe aanleiding om in 2009 te starten met het testen van post versus e-mail. Ook verrichtte OHRA klantonderzoeken. Het leverde direct pur sang enkele cruciale inzichten op:

  • e-mail converteert nagenoeg gelijk ten opzichte van traditionele e-mails;
  • terwijl de kosten van e-mail aanzienlijk lager zijn;
  • en e-mail voor een toenemend aantal klanten het voorkeurskanaal is.

Naast deze inzichten nam OHRA tegelijkertijd belangrijke ontwikkelingen waar:

  • het aantal gevalideerde e-mailadressen met de juiste permissies nam toe;
  • door de hele organisatie groeide het inzicht dat e-mail de klantcommunicatie gericht, persoonlijk en kostenefficiënt kon maken;
  • de marketing intelligence van OHRA werd steeds beter en maakte het mogelijk kleine, gerichte groepen klanten (automatisch) te selecteren, analyseren en ze gericht te benaderen.

De conclusie die OHRA eind 2012 trok was niet verrassend, wel gedurfd: ‘we maken van e-mail de spil van al onze klantcommunicatie.’. Om deze stap te begeleiden, vroeg OHRA Add to Favorites hiervoor een plan op te stellen en vervolgens te realiseren. Uiteraard formuleerde OHRA ook doelstellingen:

  • integratie van e-mail in de contentkalender met alle kanalen voor optimale klantbeleving;
  • verhoging van de klanttevredenheid;
  • verbetering klantbehoud en uitbouwen merkvoorkeur;
  • … gelijkblijvende sales resultaten.

Aanpak: start met een visie

En het succes dat OHRA boekt met haar e-mails is geen toeval. Het werd behaald door de belangrijkste best practices van e-mailen slim toe te passen:

  • Persoonlijk
  • Gesegmenteerd
  • Data- en eventgedreven
  • Beïnvloedend
  • Serviceverlenend
  • Met veel testen

De samenwerking startte met het scherp definiëren van een visie. Gezamenlijk onderzochten we welke ankerpunten nodig waren voor een optimaal e-mailproces. De uitkomst:

  • Servicegericht (in plaats van sales gericht)
  • Gericht op persoonlijke klantsituatie
  • Relevant
  • Gedreven door het momentum voor en bij de klant

Achterliggende gedachte is om iedere e-mail aan te laten sluiten bij de voorkeuren, situatie en gedrag van de klant. De e-mail wordt hiermee relevant voor de klant.

Van visie naar totaalplan

De volgende stap was het vertalen van de visie naar een totaalplan voor de klantcommunicatie via e-mail. We vonden hierbij een antwoord op de vraag:

‘Hoe gaan we vanuit de uitgangspunten servicegericht, betrokken en persoonlijk e-mailen naar OHRA-klanten met een valide e-mailadres mét permissie zodanig dat servicebeleving toeneemt en sales gelijk blijft?’

Het plan dat zo ontstond, kende de volgende pijlers:

1. One to few
Traditioneel bestaat marketingcommunicatie uit ‘one to many’: één boodschap naar een grote groep mensen. Maar hoe onderscheid OHRA zich tussen alle andere e-mails? Zeker in e-mailings is relevante content een voorwaarde voor acceptatie. De klant verwacht waardevolle berichten die informeren, instrueren en attenderen. E-mailmarketing biedt hiervoor volop mogelijkheden.

2. E-mailmomenten
Om vanuit de visie servicegericht, betrokken en persoonlijk te kunnen e-mailen, definieerden we een groot aantal e-mailmomenten. Hiermee zijn meer dan 80 e-mails ingericht. Het gaat om:

  • Klantgedreven events, zoals een verjaardag, verhuizing, geboorte kind, etc.
  • Organisatiegedreven events, zoals wijzigingen in de polis, nieuwe voorwaarden, levensduur van de relatie bij OHRA, procesberichten, etc.
  • Productgedreven events, zoals aanpassingen, verbeteringen, etc.
  • Omgevingsgerelateerde events, zoals Prinsjesdag, Dierendag, maar ook zaken die leiden tot claims of vragen zoals bij storm, wateroverlast, gipsvlucht, etc.

De e-mails zijn dynamisch opgebouwd. Ontvangerskenmerken als geslacht, leeftijd en gezinssituatie bepalen de boodschap/inhoud. Hierdoor is een flexibel e-mailprogramma ontstaan en worden dagelijks tientallen soorten e-mails verstuurd naar kleine groepen klanten van OHRA. Daarnaast behoudt OHRA ook de mogelijkheid om zelf flexibel e-mails te versturen, zodat kan worden ingesprongen op onvoorziene gebeurtenissen zoals een storm.

Voorbeeld geboortemail
Voorbeeld verzekeringsmail
Voorbeeld Prinsjesdagmail

3. Toegankelijke software
De e-mails van OHRA worden geautomatiseerd verstuurd, op basis van de gemaakte selecties in de database. Een belangrijke voorwaarde was dan ook een systeem om dit te beheren. Er is een koppeling tussen het OHRA datawarehouse en Tripolis Dialogue, gecreëerd waardoor verzenden, rapporteren en testen zeer laagdrempelig kunnen worden uitgevoerd door OHRA.

Contactdruk en prioritering
Hoe vaak stuur je een e-mail naar een klant? Een keer per dag? Twee keer per week? Deze vragen zijn vooraf gesteld. Het kan natuurlijk voorkomen dat de klantsituatie zich ervoor leent dat er meerdere e-mails naar een klant moeten worden gestuurd, omdat er zich bijvoorbeeld een storm voordoet én diezelfde dag ook de pasgeboren baby op de polis door de ouders erbij wordt geschreven. Ontvangt de klant dan twee e-mails? Of toch één?

En, wat is een goede contactdruk? Wat is te veel en wat is te weinig? Welk effect heeft het aantal verzonden e-mails op de retentie, klanttevredenheid en opens/clicks? Uit analyse bleek er geen negatief effect te zijn op retentie door het sturen van e-mails. Blijven monitoren en bijsturen zorgt ervoor dat je een juiste contactdruk blijft hanteren.

OHRA blijft haar resultaten meten op basis van verschillende vraagstukken en aan de hand van analyses blijft OHRA haar e-mailmarketing verbeteren. Voor OHRA is ook het testen erg belangrijk. Denk hierbij niet alleen aan testelementen binnen de e-mails zelf, maar ook aan tests tussen testgroep en een controlegroep.

Vanuit visie en expertise

OHRA heeft met deze visie, aanpak en uitvoering niet alleen alle doelstellingen behaald, het heeft ook laten zien dat een servicegerichte aanpak de ingang kan zijn naar sales. Deze case sluit daarom goed aan bij de visie van Add to Favorites: e-mail is veel meer dan een kostenbesparend en effectief marketingkanaal, en de potentie is enorm.

De samenwerking tussen OHRA en Add to Favorites heeft geleid tot een inspirerende en bijzondere case, die niet voor niets werd genomineerd voor een DDMA Award, en die Saartje de Wit van OHRA de titel DDMA E-mail Vrouw van het Jaar opleverde. Het begon met lef, het werd mogelijk dankzij de gezamenlijke visie en expertise van OHRA en Add to Favorites. Het werd echt een succes dankzij ‘learning by doing’. OHRA en Add to Favorites werken nog steeds samen aan dit project, om doorlopend betere resultaten
te boeken.

Resultaten voor OHRA

Om de ambities te realiseren heeft OHRA onderstaande verbeterthema’s geformuleerd.

  • Van één standaard nieuwsbrief voor iedere klant, …
    naar verschillende e-mailings naar verschillende groepen klanten.
  • Van een vaste verzenddag van de nieuwsbrief, …
    naar snelheid en flexibiliteit van verzenddagen van verschillende e-mailings.
  • Van push e-mailings gericht op sales, …
    naar een klantcontactprogramma; focus op CJ van de klant, relevantie en service.
  • Van versnippering van kennis en lange doorlooptijd, …
    naar een centrale en automatische verzending vanuit een multidisciplinair team.

OHRA heeft met de opzet en verdere doorontwikkeling van dit e-mailprogramma een marketing workflow, het zogenaamde Klant Contact Programma (KCP), ontwikkeld dat door geen enkele andere financiële dienstverlener is gerealiseerd. De e-mailings zijn ingericht, content is aangemaakt en selecties staan klaar of lopen automatisch.

Alle doelstellingen zijn behaald. Voornaamste effecten van de doorlopende campagne zijn een zeer positieve klantwaarde en een enorme besparing op de marketingkosten, dankzij het wegvallen van de kosten van traditionele e-mail.

Next steps

OHRA blijft haar e-mailmarketing verbeteren en streeft naar nog betere resultaten en gerichtere service voor haar klanten. Het kanaal draagt bij aan de verdere digitalisering van OHRA.

Wat OHRA nog meer doet?

  • Stimuleren gebruik Mijn OHRA door klanten
  • Toename digitalisering voor klanten
  • Optimalisatie van proces- en transactionele mailings

Wat OHRA nog gaat doen?

  • Integratie van e-mail in de contact- en kanaalstrategie.
  • Focus op inspelen gedrag door slim gebruik van data uit het KCP : 360 graden klantbeeld.
  • Optimalisatie van proces- en transactionele mailings.

Meer succesverhalen