Ontdek Bosch in ’s-Hertogenbosch!

Leestijd 5 min.

Het Noordbrabants Museum (verder aangeduid als HNBM) verwachtte een enorme opkomst uit zowel binnen- als buitenland voor een bezoek aan de tentoonstelling van Jheronimus Bosch. Naar verwachting zouden circa 300.000 bezoekers in een korte tijd het museum bezoeken. Dit vraagt goede organisatie van praktische zaken, zoals:

bezoek volgens timeslots en mogelijkheden garderobe;
social media gebruik rondom de tentoonstelling;
aankopen in de museumshop;
uitvraag van feedback middels enquêtes.

Uitdaging

Door middel van e-mail een bezoekersstroom van meer dan 400.000 bezoekers in een korte periode soepel laten verlopen door te informeren. Daarnaast beleving creëren bij de bezoekers.

Oplossing

Een geautomatiseerde campagne waarbij de juiste boodschappen in de e-mails verwerkt zijn. Op basis van techniek complexe query’s inbouwen zodat iedere individuele bezoeker op het juiste moment de juiste e-mail ontvangt.

Resultaat

Betrokkenheid: de e-mails haalden een gemiddeld openpercentage van > 73% en leverden > 53% kliks op. De tentoonstelling is soepel verlopen. Na de aankoop van de tickets is alleen via e-mail direct gecommuniceerd met bezoekers, dus kunnen we stellen dat de e-mailcampagne hieraan heeft bijgedragen.

Belangrijkste learning

E-mailmarketing heeft de mogelijkheid zowel de verzender als de ontvanger te ‘ontzorgen’ door het versturen van relevante informatie op het juiste moment.

Doelen

Waar HNBM voorheen tickets aanbood in het museum zelf, werd tijdens de Jheronimus Bosch tentoonstelling alles via een automatisch ticketing systeem ingeregeld. HNBM wilde e-ticketkopers graag:

E-mails versturen om meer beleving en betrokkenheid rondom de tentoonstelling te realiseren.
Bezoekers beter informeren waardoor de meeste vragen van te voren werden afgevangen. De doorstroom bij de aankomst van de bezoekers moest sneller verlopen.
Verkoop en up-sell van aanverwante producten, zoals de aankoop van een audiotour.

Meerdere boodschappen, momenten en verschillende segmenten

Wij kozen voor 3 contactmomenten met elk een eigen karakter. Deze moesten op de juiste momenten worden overgebracht aan verschillende segmenten: voorafgaand en na het bezoek. Met een dynamisch template werd voorzien in verschillende content voor andere segmenten, zoals Nederlandse en buitenlandse bezoekers.

E-mail 1: servicegericht (kennis)
Praktische informatie, waaronder bereikbaarheid van het museum en do’s en don’ts tijdens het museumbezoek. Daarnaast wordt ook dynamische content getoond voor de individuele bezoeker. Bijvoorbeeld in welk timeslot de bezoeker de tentoonstelling kan bezichtigen en herinnering aan het meenemen van de museumkaart (indien van toepassing).

E-mail 2: commercieel (gedrag)
Denk hierbij aan producten uit de museumshop en het randprogramma van de gehele stad in kader van het Bosch 500 evenementenjaar.

E-mail 3: bedankmail (houding en gedrag)
Bedanken voor het bezoek met de optie om een enquête in te vullen (voor een deel van de bezoekers).

E-mailmarketing bleek tijdens de drukbezochte Bosch-tentoonstelling een uitstekend kanaal om onze bezoekers persoonlijk te bereiken en te informeren. Het is door onze bezoekers als enorm positief ervaren.

Wendel Visser, Marketing medewerker bij Het Noordbrabants Museum

Voorbeeld e-mail: tips voorafgaand aan het bezoek (commercieel)

Voorbeeld e-mail: Praktische informatie (service)

Slimme query’s → verschillende verzendmomenten
Mensen bezochten op verschillende tijden en dagen het museum. Ze kochten zowel ver voorafgaand aan het bezoek als kort van tevoren een ticket. Hiervoor zijn slimme business rules ontwikkeld. Afhankelijk van de aankoop van het ticket en wanneer het bezoek plaatsvindt, werd de bezoeker automatisch ingedeeld in een verzendgroep. Op basis hiervan werd automatisch bepaald wanneer de bezoeker welke e-mail mocht ontvangen en of alle 3 de e-mails daadwerkelijk verzonden konden worden.

Use cases

Bij het maken van de geautomatiseerde campagne is ook stilgestaan bij de verschillende situaties die zich voor kunnen doen: de use cases.

Wat doen we als een bezoeker zijn/haar bezoekdatum wijzigt?
Wat doen we wanneer iemand een ticket koopt om cadeau te geven aan een ander? Naar wie sturen we de e-mails dan?
Wat doen we met de e-mail die verstuurd wordt na het bezoek als iemand niet op komt dagen bij de tentoonstelling?

Resultaat

Deze geautomatiseerde campagne is een perfect voorbeeld van relevante content op het juiste moment voor de juiste doelgroep. Alle doelstellingen zijn behaald en aan het unieke openpercentage (> 73%) en unieke klikpercentage (>53%) is te zien dat de mailings gewaardeerd werden. En dat was ook via social media te zien.

Review bezoeker Jheronimus Bosch tentoonstelling

Ontdek Bosch in ’s-Hertogenbosch!