De impact van Hey op e-mailmarketing

Gaan de makers van Basecamp e-mail hervormen?

Edwin van der Palen
Geplaatst op: 23 juni 2020

Basecamp, de maker van de gelijknamige projectmanagement software, heeft een nieuwe e-mailservice gelanceerd, genaamd Hey. Met de belofte ‘Email at its best’ legt het bedrijf de lat hoog. Naar eigen zeggen hebben ze alles wat ze haten aan e-mail opgelost in Hey. Dat klinkt veelbelovend voor de consument, maar wat is de impact van Hey voor marketeers?

Hoe werkt Hey?

De filosofie achter Hey is vrij eenvoudig. Volgens de makers worden e-maildiensten overwegend voor drie zaken gebruikt: berichten die beantwoord moeten worden, berichten die gelezen moeten worden en bevestigingsmails. Deze drie pijlers vormen de basis van het platform.
Berichten die beantwoord moeten worden komen in ‘the Imbox’ terecht, oftewel de ‘important inbox’. Berichten die gelezen moeten worden landen in ‘the Feed’. Transactionele berichten verzamelen zich in ‘the Paper Trail’. De software bepaalt deze splitsing niet automatisch, maar geeft de gebruiker de tools om dit te doen.

Stille opt-out

De eerste keer dat je van iemand een mail ontvangt in Hey, komt deze namelijk in ‘the Screener’ terecht. In de Screener kun je als gebruiker direct aangeven in welke van de drie postbussen (imbox, feed of paper trail) deze en toekomstige mails van deze afzender geplaatst moeten worden. Of je kiest er direct voor om van deze afzender nooit meer een bericht te ontvangen. Kies je voor dat laatste, dan krijgt de afzender daar geen bericht van.

The Screener

 

En hier wordt het vervelend voor marketeers. Dit maakt het namelijk mogelijk dat de nieuwsbrieven die jij verstuurt netjes afgeleverd worden bij Hey, maar nooit aan de ontvanger getoond worden. Als marketeer zou je liever zien dat zo’n blokkade omgezet wordt in een afmelding, zodat kosten en statistiek zuiver blijven.

Tracking pixels

Net als Gmail haalt Hey alle afbeeldingen van een bericht in één keer op om ze vervolgens zelf uit te serveren aan de gebruiker. Maar waar Gmail eventuele tracking pixels met rust laat, doet Hey dat niet. Dergelijke pixels worden doelbewust geblokkeerd.

De makers kiezen dus voor de absolute privacy van de gebruiker. Voor marketeers betekent dit dat er niet langer geregistreerd kan worden welke e-mails in Hey geopend en gelezen worden.

The feed

Gelukkig biedt Hey wel andere voordelen voor marketeers. Zoals gezegd kan een ontvanger jouw nieuwsbrief automatisch toevoegen aan zijn of haar feed. Deze feed toont fragmenten van alle geselecteerde mails onder elkaar. De aandacht waarmee je bericht gelezen wordt, neemt daardoor toe. Bij het scrollen door de feed worden de eerste centimeters van je nieuwsbrief volledig getoond, dus om de aandacht te trekken ben je niet langer afhankelijk van alleen de onderwerpregel en de preheader.

The Feed

Transactionele mails

De Paper Trail geeft transactionele mails een duidelijke plek in Hey. Ze verdwijnen niet tussen alle andere vormen van communicatie, zoals bij andere platformen. De kans dat een transactionele mail wordt teruggekeken is hiermee groter dan bij andere e-mailservices. Een goede reden om extra aandacht te besteden aan de transactionele berichten die je als marketer verstuurt. Zorg dat ze voorzien zijn van de juiste personalisatie en vormgeving, zodat ze volledig aansluiten bij de marketing uitingen.

Succes

Hey is de eerste 14 dagen gratis, daarna kost de dienst $99,- per jaar. De meeste consumenten zijn niet gewend om te betalen voor e-mail, het is dus zeer de vraag of ze bereid zijn dit bedrag te betalen.

Om écht impact te hebben op de markt moet Hey groot worden en de concurrentie aan kunnen gaan met grote spelers als Gmail en Outlook. Of ze dit op deze manier gaat lukken, valt te betwijfelen.

Het lijkt dus nog voorbarig om als marketer serieus rekening te houden met Hey, maar better be safe than sorry, dus zorg altijd dat de eerste alinea van nieuwsberichten je lezer aanspreekt en prikkelt. En neem je transactionele berichten nog eens onder de loep.

Meer nieuws