Oliebollen verkopen met behulp van Marketing Automation?

Deze 4 trends maken het verschil bij de inzet van MarTech in 2020

Geplaatst op: 20 december 2019

Leestijd 4 min.

Deze 4 trends maken het verschil bij de inzet van MarTech in 2020

Heb je ze al geroken? De geur van oliebollen verspreidt zich weer door de Nederlandse binnensteden. Terwijl het winkelgebied in deze binnensteden nog steeds scheuren vertoond, de leegstand weer stijgt, blijven de online bestedingen groeien. Onze behoefte voor consumeren neemt nog altijd toe. De manier waarop is alleen sterk aan verandering onderhevig.

Terwijl het online consumeren groeit zien we in de binnensteden verrassende succesvolle concepten. Zowel oud als nieuw. Zo kan de ervaring van de ouderwetse, nostalgische gebakskraam door niets worden geëvenaard. Op Oudejaarsdag zullen daar de rijen weer lang zijn. De beleving is daar een groot onderdeel van de smaak. Het wachten in de rij, het samenzijn met mensen. Hierdoor wordt de smaak misschien wel veel beter ervaren dan dat hij daadwerkelijk is.

Dit zien we ook steeds meer bij merken. Zij die focussen op de beleving ervaren groei. De rol van Marketing Technology (MarTech) in het faciliteren van deze ervaringen neemt toe. Niet alleen online, maar zeker ook steeds meer offline en met werkelijk naadloze ervaringen. Deze 4 trends zien wij daarvoor in 2020.

Customer Experience wordt dé onderscheidende merkfactor

Ons gevoel is leidend in alle keuzes die we maken. De ervaring met een product of de interactie met een merk wordt vaker het onderscheidende vermogen. Of dit nu het verlangen naar vroeger is of juist de naadloze integratie van nieuwe technologieën. Customer Experience wordt door steeds meer merken gezien als één van de topprioriteiten bij hun bedrijfsactiviteiten.

De verwachting is dat tegen het einde van 2020 Customer Experience zelfs prijs en product als onderscheidende merkfactor zal verdrijven (onderzoek van Walker). Daarmee wordt het de belangrijkste merkfactor. Het luisteren naar consumenten moeten merken hun topprioriteit maken. Niet alleen vanuit support, maar juist ook vanuit marketing en sales.

Door feitelijke data te analyseren en het gedrag van de consument te volgen kunnen we niet alleen personaliseren, maar kunnen we ook voorspellen wat de beste volgende stappen zijn voor de consument. Deze volgende stap is dan niet alleen gericht op een mogelijke verkoop, maar bijvoorbeeld ook gericht op ondersteuning. Het gaat om wat het beste is voor de lang termijn relatie met de consument, niet alleen maar verkopen. Marketing gaat niet meer over het communiceren van boodschappen, maar over het toevoegen van waarde en het bouwen aan vertrouwen: Marketing as a Service 

Luisteren naar de intenties van een consument kan al laagdrempelig starten. Bijvoorbeeld door het taggen van content in een e-mail bericht of op de website. Indien hier overtuigingsprincipes worden ingezet is een eerste stap gezet met het verzamelen van emoties. Een inzicht wat een enorme voorsprong geeft als dat ingebracht wordt in de Artificial Intelligence mogelijkheden die de komende jaren beschikbaar komen. In combinatie met een Marketing Automation platform als bijvoorbeeld Selligent Marketing Cloud worden deze inzichten ook nog eens real-time voor meerdere kanalen inzetbaar. Zo kan er agile ontwikkeld worden aan een engagement platform gericht op consumenten.

Dynamische beleving creëren via video

Bij het creëren van een beleving is storytelling op basis van een content strategie onmisbaar. De inzet van video zal in 2020 een groot aandeel in de content strategie voor z’n rekening nemen. In 2019 zagen we al de opkomst van Ephemeral Content:(voornamelijk) videocontent dat na een bepaalde tijd verdwijnt, zoals bij Instagram Stories of op TikTok. In 2020 zal zowel de inzet als het consumeren van video aanzienlijk toenemen. Volgens het Data Driven Marketing onderzoek van DDMA zegt zelfs 51% van de Nederlandse merken in 2020 meer te gaan investeren in video.

De drempels voor het inzet van video worden ook steeds meer weggenomen. De camera van een smartphone doet niet meer onder voor die van een professionele filmploeg en door de opkomst van Creative Management platformen als We Adapt wordt het creëren en distribueren van video een geautomatiseerde taak. Video kan in losse fragmenten worden geschoten en door de marketeer zelf worden gemonteerd en in verschillende formaten aan de paid of owned media kanalen worden geserveerd.

Sfeerelementen en specifieke shots kunnen eenvoudig worden toegevoegd aan de video. Hiermee kan het thema van de video met een paar muisklikken van Halloween, naar Sinterklaas of naar een ander feestdag worden gezet. Door het toevoegen van CRM data aan video’s kunnen deze ook volledig automatisch worden gepersonaliseerd. Niet alleen met het gebruik van persoonsgegevens, maar denk bijvoorbeeld ook aan het tonen van shots met de kleur van de auto van de consument of het tonen van de poster van een voorstelling op de voorgevel van het theater waarvoor de consument zojuist kaarten heeft besteld. Vanuit deze veel actievere beleving van een contactmoment wordt de kans op een up- of cross-sell aanzienlijk vergroot.

Merken die we vertrouwen winnen

We weten steeds meer over onze consumenten, maar moeten merken ook alle inzichten die ze kunnen verzamelen gebruiken? Vertrouwen ontvang je niet zomaar. Vertrouwen moet je verdienen. Niet alleen door eerlijk te communiceren en beloftes waar te maken, maar vooral door integer om te gaan met de data en inzichten die daaruit te verkrijgen zijn. In 2020 zien we dat merken vertrouwen winnen door klanten te laten ervaren dat ze het waard zijn om met de persoonsgegevens om te gaan. Niet omdat dit moet vanuit de wet- en regelgeving, maar omdat het merk vindt dat de consument hier recht op heeft en dat het de taak is van het merk. Vertrouwen wordt daarmee steeds meer de nieuwe marketing currency.

Steeds meer merken hebben de data centraal verzameld, maar in Nederland heeft slechts 20% van de merken dat inzicht volledig en actueel (onderzoek van DDMA). Dit is wel een vereiste om op ieder moment in de customer journey op basis van inzichten te kunnen acteren en het vertrouwen van de consument niet te beschadigen. Vaak is de IT roadmap of een oerwoud aan IT-legacy systemen een blokkerende factor in het creëren van dit klantbeeld. Een Pure-play Customer Data Platform met een heritage vanuit het creëren van inzichten zoals PRDCT biedt oplossingen voor de marketeer. Dit is niet alleen een tooling, maar een actieve samenwerking met een partner gericht op het creëren van inzichten uit data en om dat structureel te verrijken en te optimaliseren. Vertrouwen creëer je door ook echt samen te werken met je leveranciers als partners met een focus op structureel verbeteren.

E-mail verstevigt de positie als motor van Marketing Automation

Bijna 50 jaar na het versturen van het eerste e-mail bericht is dit kanaal nog lang niet uitgespeeld. Sterker, bij de transitie naar Marketing Automation is het e-mail kanaal, zowel commercieel als transactioneel, nog altijd de actieve motor. Naast de ongeëvenaarde ROI van e-mail blijft het ook sterk overeind doordat dit kanaal één van de makkelijkste kanalen is om te personaliseren. Een activiteit dat onmisbaar is bij het creëren van beleving voor een merk.

De technische mogelijkheden in e-mail berichten nemen ook eindelijk toe. In 2019 hebben we de langverwachte lancering van AMP voor e-mail gezien, maar dat zal in 2020 nog geen grote doorbraak beleven. Wel zullen we de reeds bestaande interactieve elementen in e-mail als steeds meer serieuze toepassingen zien. Deze elementen zijn nu ingeburgerd en worden niet alleen meer als gimmick of voor entertainment ingezet. Ze worden ingezet om data te verzamelen of om de ervaring van de ontvanger beter te stroomlijnen. Vanuit een e-mail bericht kan al een Conversational Interaction worden gestart of een directere route voor na de klik worden bepaald. Allemaal voor een verbeterde ervaring voor de consument.

In het gebruik van content zien we ook ontwikkelingen. De mening van anderen wordt hier echt belangrijk, dus user generated content wordt steeds meer zichtbaard. Niet alleen door bijvoorbeeld meer foto’s vanuit Instagram, maar ook reviews en feedback van andere consumenten. Ruw materiaal is beter dan zwaar gemonteerd, het gaat om de werkelijkheid in beeld brengen. De al korte aandachtboog die consumenten hebben bij het lezen van e-mail berichten wordt zelfs nog korter. Dit dwingt ons om beter na te denken over het organiseren van de content. Minder ruimte en minder tonen, maar wel zeer gericht. Door de content per bericht te beperken en heel gericht te maken bereiden we de e-mail berichten ook al voor op het toenemende gebruik van Voice in Nederland.

De technologische ontwikkelingen volgen elkaar in rap tempo op. Wat 3 jaar geleden nog vernieuwend was is inmiddels een commodity. De MarTech ontwikkeling gaan parabolisch, dus zullen alleen maar sneller toenemen. Van alle functionaliteiten en toolings die gouden bergen beloven hebben wij met elkaar het kaf van het koren te scheiden. Met de beleving van de consument en onze gewenste functionele stip aan de horizon als kompas tijdens het efficiënter invullen en effectiever benutten van ons MarTech landschap. Maar voor nu... Geniet van de oliebollen. Op een mooi 2020!

Meer nieuws