De ontrafeling van de verleidingsgeheimen

Geplaatst op: 23 september 2016

Het boek ‘Influence’ met de 6 verleidingsprincipes van sociaal psycholoog Robert Cialdini ligt inmiddels bij meer dan 2 miljoen mensen op tafel. Menig marketeer leest het boek in de hoop dat er meer conversie uitrolt. Maar wanneer het boek uit is, volgt het zwarte gat… ‘Hoe gaan we dit toepassen binnen e-mailmarketing?’.

Wij helpen je op weg: 1 principe = 1 tip.

De welkomstcampagne is nu de verbindende schakel tussen de klant, het hoofdkantoor en de groothandels.

Djoni Laarkamp-Makkink, HANOS

1. Weten wie het zegt – autoriteit

Wanneer je iemand wilt verleiden, middels het principe autoriteit, om een boodschap tot zich te nemen dan zijn de volgende 2 elementen belangrijk:

1. De persoon met autoriteit moet door de ontvanger ook daadwerkelijk als persoon met expertise over het desbetreffende onderwerp gezien worden.
2. Het helpt wanneer de persoon met autoriteit herkenbaar is voor de ontvanger. De ontvanger is dan ontvankelijker en weet de boodschap sneller te accepteren. Wanneer zowel het gezicht als titel bekend zijn bij de ontvanger, dan zit je goed!

Toepassing van het principe autoriteit bij Boerderij.nl
Voor Boerderij.nl (onderdeel van Reed Business Information) hebben we een test uitgevoerd met een onderdeel autoriteit erin. De geautomatiseerde campagne was bedoeld om inactieven weer te reactiveren. Het was de bedoeling dat de inactieven de artikelen van Boerderij.nl weer zouden gaan lezen.

1. In de initiële e-mail die is verstuurd in deze campagne was een willekeurig persoon afgebeeld.
2. De reminder e-mail daarentegen is verstuurd met de hoofdredacteur van Boerderij.nl afgebeeld. Dit moest zorgen voor herkenning bij de ontvanger. In de e-mail wordt aangeven waarom iemand echt weer de artikelen van Boerderij.nl moest gaan lezen door middel van opsommingen (vinkjes). Een persoon met autoriteit erbij afgebeeld zorgt ervoor dat de ontvanger de boodschap sneller aanneemt en daadwerkelijk de artikelen weer gaat lezen op Boerderij.nl.

Initiële e-mail

Reminder e-mail

2. Voor wat hoort wat – wederkerigheid

Wanneer je het principe wederkerigheid wilt inzetten houdt dan het volgende in gedachten:

Wanneer je het goed doet heeft de ontvanger de volgende keer het gevoel iets terug te ‘moeten’ doen wanneer je hem/haar om een gunst vraagt.

Voorbeeld binnen de recreatiebranche
Iemand heeft een behandeling geboekt voor in de sauna. Er blijkt last-minute tijd over te zijn bij de masseur om de behandeling te verlengen van 30 naar 45 minuten. Dit geef je gratis weg. Vroeg in de ochtend stuur je dit naar desbetreffende gast via een voorpret e-mail.

Je geeft hierbij iets weg zonder dat je er iets voor terug hoeft. Wanneer je de napret e-mail verstuurt vraag je de ontvanger een review af te geven. Met deze actie vergroot je de kans dat iemand überhaupt een review wil afgeven én daarnaast vergroot je de kans dat het een positieve review is.

3. Het is eerst geven en dan pas nemen – Sympathie

Sympathie ontstaat door net iets meer te doen voor je doelgroep dan alleen maar het pushen van je boodschap. Je doelgroep gaat je leuk vinden als je ervoor zorgt dat je aandacht voor ze hebt. Er voor ze zijn als je even niets te verkopen hebt is hier een mooi voorbeeld van. We hebben hieronder 3 voorbeeldmails voor je.

Voorbeeld geboortemail

Voorbeeld verzekeringsmail

Voorbeeld Prinsjesdagmail

4. Wie A zegt … – Commitment & Consistentie

Wanneer je het principe commitment en consistentie gaat inzetten houdt dan rekening met het volgende:

1. Mensen doen het alleen als ze het ook echt zelf willen. Iets moet dus wel betekenisvol zijn voor de ontvanger.
2. Bied alles in kleine stapjes aan. Vraag je ontvanger niet ineens om zich aan iets groots te committeren. Stel vragen waar mensen heel gemakkelijk met bijvoorbeeld een ‘ja’ op kunnen antwoorden.

Toepassing van het principe commitment en consistentie bij de campagne van HANOS 
HANOS biedt (horeca)ondernemers de mogelijkheid om een Wereldpas aan te vragen. Met deze Wereldpas kunnen ze inkopen doen bij de groothandel.

Niet iedere aangevraagde Wereldpas wordt ook opgehaald. Om het ophalen van de Wereldpas te stimuleren zet HANOS ter ondersteuning het kanaal e-mail in.

Ontvangers kwamen in een geautomatiseerde welkomstcampagne terecht waarbij ze op verschillende manieren gestimuleerd werden de pas op te halen. De ontvangers werden bijvoorbeeld gevraagd om via de button aan te geven dat ze de Wereldpas op komen halen. Ontvangers committeren zich op deze manier aan het ophalen van de pas.

In de e-mail(s) wordt gebruik gemaakt van het principe commitment en consistentie. Een duidelijke call-to-action in zowel de initiële e-mail als ook in de reminder e-mail triggert de aanvrager om de Wereldpas op te halen.

En met succes. HANOS ziet een stijging in het ophalen van de Wereldpas.

5. Op = Op – Schaarste

Een van de meest toegepaste principes is schaarste. Op verschillende manieren wordt dit principe toegepast. Het voorbeeld van Thermen Bussloo is een voorbeeld van ‘tijd’ schaarste. Thermen Bussloo past het toe in haar 72-uurs actiemailings. Hierbij laten zij een aftelbanner zien waarbij wordt afgeteld tot het moment dat de actie niet meer geldig is.

6. Als er 1 schaap over de dam is … – Sociale bewijskracht

Als iedereen het doet dan moet het wel goed zijn. Dit is waar het principe sociale bewijskracht op gebaseerd is. Bij sociale bewijskracht helpt het dat er verwezen wordt naar mensen die gelijksoortig zijn in dezelfde situatie. Mensen die we op dat moment vertrouwen. Bijvoorbeeld mensen in dezelfde leeftijdscategorie of van hetzelfde geslacht. Of mensen waar we een voorbeeld aan willen nemen. Denk hierbij aan bekende mensen.

Toepassing van het principe sociale bewijskracht bij Boerderij.nl
Voor Boerderij.nl (onderdeel van Reed Business Information) hebben we het principe sociale bewijskracht ingezet in een geautomatiseerde campagne.

We hebben bij deze campagne ingespeeld op het feit dat ontvangers niet willen achterlopen op hun collega’s. De ontvangers willen ten slotte niet dat ze informatie mislopen die hun collega’s wel tot zich nemen en daarom beter presteren. Het doel van de campagne was om de ontvangers te reactiveren en ze weer aan te sporen tot het lezen van de artikelen van Boerderij.nl.

Daarom is het volgende toegepast in de campagne.

  • De campagne naam luidt als volgt: ‘Het gras wordt steeds groener bij uw collega’.
  • De volgende tekst is gebruikt: ‘Boerderij.nl, de best bekeken website in de agrarische sector’.

Vervolgens is het aantal van de mensen die de artikelen wél lezen prominent in de mailing vermeld. Dit aantal wat benoemd is beslaat een groot deel van de doelgroep. Hiermee hopen we dat deze toevoeging de ontvanger triggert om ook weer actief te worden … Heel veel anderen doen het tenslotte ook.

 

Meer nieuws